面对欧美市场四季度“旺季不旺”的威胁，中国品牌韧性凸显。
根据海关总署日前发布的最新外贸数据，今年前8个月，我国货物出口增长6.9%，8月份的出口增速也达到了4.8%。在这背后，是非美出口和民企出口数据的持续增长。
上海社科院经济研究所研究室主任、研究员詹宇波告诉第一财经记者，贸易战带来的更大影响并非直接的冲击，而是“抢出口”效应的传导，“今年上半年净出口的增长是很快的，后续抢出口效应如果减弱，就容易出现旺季不旺的情况”。
不过，全球广告科技公司The Trade Desk（下称“TTD”）中国区资深业务拓展总监吴昱霖告诉第一财经记者，需求收缩的当下，中国出海企业对于营销推广和品牌建设的投入只增不减，与此同时，无论是AI技术的融入，还是在机器人等细分领域，中国品牌都展现出了突出的工艺与科技创新力。
中国汽车“带货”中国芯片
据市场研究机构eMarketer预测，由于全球经济持续承压，2025年美国假日零售销售额预计同比增长1.2%，虽仍保持正增长，但为2009年以来的最低水平，和去年的增速相比下降超过3个百分点。
东方金诚首席宏观分析师王青表示，经过各类“抢出口”“转出口”之后，四季度出口下行压力会逐步显现，因此需要重点关注外需下滑对生产端的后续影响。
从消费端而言，TTD近期发布的调研显示，2025年的海外购物季呈现出筹备时间明显提前、理性消费意识增强、购物决策更加复杂、行为路径跨平台且多触点等特征。以美国为例，有一半的消费者计划在黑色星期五之前完成大部分采购。这种前置行为的背后，是更为理性的消费心态在全球的普遍显现。
面对“旺季不旺”的威胁，中国的电子消费品依然具备较强竞争力。在近期举办的2025年柏林国际电子消费品展（IFA）上，约764家中国企业参展，占比近四成。除了海尔、美的、TCL、海信这些老品牌，追觅、石头科技、大疆与影石等也占据了重要位置。
吴昱霖表示，无论是AI技术的融入，还是在机器人等细分领域，此次中国品牌都展现出突出的工艺与科技创新力。而中国电子消费品出海的竞争力，不仅仅依托制造与物流的基础优势，更逐渐在高端市场具备了溢价能力，成为全球消费者在四季度购物季的重要选择。
随着产业结构升级，高新技术产品、高端装备、绿色低碳产品正在成为中国企业“出海”新增长点，更多中企凭借长期积累的自主研发、产业集群等优势，从产品“出海”到品牌“出海”、资金和技术“出海”，以布局全球市场。
国产汽车模拟芯片领域企业纳芯微的创始人、CEO王升杨告诉第一财经，得益于中国汽车品牌在海外的成长，中国芯片在全球的品牌认知度也在提高，“很多国际客户会关注中国汽车的动向，也就会关注到他们所使用的中国芯片。中国车可以造的那么好，中国芯片也不会差”。
2024年，纳芯微的海外营收占比超过10%，而以国内市场为最重要的基本盘和“试练场”，在此基础上将核心能力移植到海外，成为新的增长点，这是纳芯微今年的重点之一，也是未来的长期计划。
中国品牌的多元布局策略
面对美国提升关税的政策，中国品牌早就启动了多元化布局。
从海关日前发布的数据来看，8月我国对欧盟、日本出口同比分别增长10.4%、6.7%，增速较7月分别加快1.2和4.3个百分点。同期对头号出口目的地东盟的出口增速为22.5%，较上月加快5.9个百分点。
作为世界贸易的风向标，航运巨头马士基在8月的报告中称：“北美进口的萎缩被欧洲、拉丁美洲、西亚和中亚，以及非洲进口的强劲增长大大抵消。”
对中国企业而言，对美国市场出口的缺口也在对非美出口的持续增长中被补足。王青认为，这意味着在对美出口大幅下滑的同时，贸易转移效应持续强化，显示当前我国贸易多元化正在对外部经贸环境波动形成重要缓冲。
吴昱霖告诉第一财经记者，对于四季度消费季的营销，中国品牌关于欧洲、日韩乃至亚太的咨询明显增多，“大家不再将鸡蛋放在同一个篮子里，不同市场各有特点，而多元布局能让品牌在购物季中运行得更稳健，这成为了当前出海企业重要的策略转变”。
国际营销科技公司SparkXGlobal首席增长官张星也表示，作为全球化的营销企业，他们目前的客户在美国市场的占比不到30%，近年来企业愈加加速布局欧洲核心国家的市场以规避贸易战风险，“今年整体的预算都在往欧洲和日韩等市场转”，这个趋势还将增强。
在吴昱霖看来，过去中国品牌通常会专注于单一市场，比如先进入北美或欧洲，深耕一段时间后再考虑拓展。但随着经验的积累和业务的稳定，开始评估更多市场的潜力。“事实证明，很多企业确实能够在多个市场上同步展开”。因此，近年来的一个显著趋势是，出海企业在市场拓展上变得更加从容和自信，不再担心“所有的生意都押在一个市场”，而是凭借在某一市场验证过的成功经验，更加积极地把握其他地区的机会。
不过，面对不同的市场，尤其是新兴市场，品牌的策略也不免存在差异。吴昱霖提出，在一个成熟市场，企业通常已经清楚目标消费者是谁，他们认同什么理念、偏好什么产品，打法较明确。但进入新市场时则需要重新理解当地消费者的习惯和文化差异。以季节性产品为例，美国的割草机主要在夏季销售；而当美国进入冬季时，企业会把销售重点转向澳大利亚，因为那里的季节正好相反。这意味着，同一类产品在不同市场需要匹配完全不同的营销节奏，工具和数据在其中的作用不可或缺。
用品牌价值建立用户黏性
中国品牌正逐步赢得海外消费的信任和价值认同。
张星告诉第一财经记者，从最初阶段主要依靠供应链优势出口商品，到第二阶段凭借产品设计能力，定制产品并理性选择市场，当前中国品牌的出海正在进入第三阶段，其中一个明显的变化即“不光卖产品，逐渐有了品牌的溢价”，同时竞争的对手变成了海外市场本土的品牌，并开始主动传递产品背后的品牌力。下一步，中国品牌不再是“出海”的概念，而是本身就成了海外市场本地化的国际品牌。
“很多海外消费者非常在意品牌背后的理念与价值认同，他们会因为认同理念而喜欢一个品牌。这与国内较为务实的消费心态存在差异。”吴昱霖说，中国消费者可能更强调“物有所值”，比如一台20美元的咖啡机已经足够划算，但在海外市场，如果无法同时传递出品牌的价值与理念，就会产生一个“认知差距”。这也是中国品牌出海所面临的核心挑战——如何在保持“物有所值”的同时，赢得海外消费者的信任与认同。
詹宇波也提出，制造业的全球化是一个相对水到渠成的过程，而中国制造从低端开始，通过产品质量和技术的不断迭代走向高端化，进而带动制造品牌的国际化升级。但是，海外消费者对于中国快消品的品牌，以及影视、游戏等文娱类品牌的认知仍然与国际品牌存在较大差距，一个深层次的原因在于其对中国文化和品牌的认知限制。
“当前全球经济发展和主流生活方式还是受到了西方文化的更大影响，虽然近年来黑悟空、Labubu等中国IP在全球产生了一些现象级的影响，但中国文化及服务品牌的出海还需要主动地做更多努力。”詹宇波说。
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